當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 臺(tái)灣美利達(dá)萊電車營(yíng)銷實(shí)例 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]

禧年悉尼奧運(yùn)如火如荼的舉行，

　　殊不知自由車選手飆速競(jìng)賽時(shí)所騎乘的自行車，


　　其中有不少是來(lái)自臺(tái)灣（MIT），這其中當(dāng)然也包括美利達(dá)。


　　專訪人：司徒達(dá)賢（政治大學(xué)企業(yè)管理系教授）


　　美利達(dá)公司代表：鄭文祥（行銷本部副總經(jīng)理）洪紹捷（技術(shù)部協(xié)理）


　　劉干順（品管部課長(zhǎng)）


　　臺(tái)灣自行車制造業(yè)龍頭之一的美利達(dá)工業(yè)股份有限公司，致力于新產(chǎn)品之研究開(kāi)發(fā)，歷年來(lái)多次榮獲象征臺(tái)灣產(chǎn)品最高榮譽(yù)之「國(guó)家產(chǎn)品形象金質(zhì)獎(jiǎng)」，其所研創(chuàng)的「電動(dòng)自行車(PowerBicycle)--萊電車」除獲國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)重視外，今年，經(jīng)改良后的第六代「P
C600萊電車」，再次獲得「國(guó)家產(chǎn)品形象金質(zhì)獎(jiǎng)」殊榮，透過(guò)政治大學(xué)教授司徒達(dá)賢的深度訪談，來(lái)透視美利達(dá)成功的發(fā)展過(guò)程。





人性科技，匠心獨(dú)具


　　首先，談?wù)劇窹C600萊電車」所具備的特色，一是無(wú)空氣污染、低噪音，兼具環(huán)保、健康及省力便捷；二是輕，重僅21.5公斤，耗電力少，可大幅提升續(xù)航力，并充分運(yùn)用電池使能量均能有效發(fā)揮；三是于電力不足時(shí)，可由騎乘者選擇腳踏行進(jìn)，無(wú)電時(shí)依然如自行車般的輕快逍遙，不會(huì)因馬達(dá)問(wèn)題而無(wú)法行駛；四是馬達(dá)驅(qū)動(dòng)心軸與腳踏心軸，其電動(dòng)馬達(dá)與驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)采一體成型設(shè)計(jì)，體積小、重量輕，操控性佳及傳動(dòng)效率高；五是全新傳動(dòng)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，藉傘齒輪反作用力直接反應(yīng)騎乘者踩踏力量，使感應(yīng)更直接而準(zhǔn)確，且動(dòng)力輸出端轉(zhuǎn)速較腳踏心軸加一倍，可減少一段減速齒輪之效率損失，并可縮小大齒盤(pán)外徑，使踩踏更平順而省力；六是智能型電差指示燈，可隨電量遞減、依序顯示，讓騎乘者充分掌握電池殘電量及可續(xù)航里程，并搭配警示音響，以提醒騎乘者異常狀況；七是在感測(cè)方面也做了很大的突破，其扭力感應(yīng)器及速度感應(yīng)器可實(shí)際偵測(cè)騎乘者踩踏力量及心軸轉(zhuǎn)速，以計(jì)算人力大小，并控制輔助馬達(dá)出力，以減輕騎乘者負(fù)擔(dān)，除可電力與人力結(jié)合外，亦可單獨(dú)以人力踩踏前進(jìn)；八是采用智能型的控制系統(tǒng)，設(shè)計(jì)有超速斷電、低電壓保護(hù)、過(guò)電流保護(hù)等裝置，可達(dá)到很好的線性功能，其四個(gè)切換功能-標(biāo)準(zhǔn)、省電、增強(qiáng)、定速巡航，使騎乘者的感覺(jué)依不同環(huán)境、不同情況均能自動(dòng)切換，更為平順、舒適，也不會(huì)有爆沖及斷續(xù)的情況發(fā)生。





結(jié)合市場(chǎng),致力研發(fā)


　　過(guò)去一直以登山車作為主要產(chǎn)品的美利達(dá)，從1995年開(kāi)始進(jìn)入電動(dòng)自行車的研創(chuàng)領(lǐng)域，行動(dòng)的原創(chuàng)者是董事長(zhǎng)曾鼎煌。以機(jī)車零配件起家的曾鼎煌，從搜集自日本的信息中判定，正在日本起飛的電動(dòng)自行車其未來(lái)市場(chǎng)將極有前途，而臺(tái)灣在此方面的競(jìng)爭(zhēng)力亦不會(huì)輸給日本，理由是臺(tái)灣已是自行車生產(chǎn)王國(guó)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如機(jī)械、電子、計(jì)算機(jī)等更是成熟，十分適合生產(chǎn)電動(dòng)自行車，此原創(chuàng)理念，配合美利達(dá)已具備的制造技術(shù)，帶領(lǐng)美利達(dá)進(jìn)入電動(dòng)自行車研發(fā)的世界。


　　每年，美利達(dá)為產(chǎn)品投入的研發(fā)費(fèi)用約新臺(tái)幣五千萬(wàn)元，占其年總營(yíng)業(yè)額約百分之二。負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)部協(xié)理洪紹捷表示，美利達(dá)萊電車的開(kāi)發(fā)，一開(kāi)始是跟著日本市場(chǎng)發(fā)展走，從日本經(jīng)驗(yàn)中再發(fā)展出自己的模式，不過(guò)在經(jīng)驗(yàn)跟隨中自己也研發(fā)出不少關(guān)鍵組件，例如電動(dòng)自行車所必需的電力傳動(dòng)系統(tǒng)（PowerSystem），原屬日本廠商專利，后來(lái)克服障礙設(shè)計(jì)出此種機(jī)構(gòu)并獲得專利。


　　洪紹捷表示，萊電車的設(shè)計(jì)決策一方面針對(duì)上一代車的改良，另一方面則因市場(chǎng)需求而來(lái)。因?yàn)楣饪孔约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行改良是不夠的，還要依市場(chǎng)需求來(lái)做出設(shè)計(jì)決策，例如雛型車設(shè)計(jì)出來(lái)后，會(huì)讓其接受市場(chǎng)的評(píng)鑒與反映，作為改善的參考來(lái)源，修正后再正式問(wèn)市。也就是說(shuō)，只生產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后再找市場(chǎng)。


　　此外，還要利用調(diào)查推廣方式，在市調(diào)中獲取價(jià)格定位的信息，很肯定的找出目標(biāo)消費(fèi)群，然后針對(duì)調(diào)查信息設(shè)計(jì)出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。


　　洪紹捷以PC600萊電車為例解釋，美利達(dá)將自行開(kāi)發(fā)的原型車，與德國(guó)、意大利等廠商的產(chǎn)品一起擺在市場(chǎng)上接受評(píng)比，發(fā)現(xiàn)在德國(guó)有73.5%的消費(fèi)者會(huì)選擇美利達(dá)的萊電車，在荷蘭則有64.1%做此選擇；在意大利，選擇美利達(dá)產(chǎn)品者較低，理由是意大利本身也生產(chǎn)價(jià)格更低的類似產(chǎn)品；市調(diào)中同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在德國(guó)有38.8%的消費(fèi)者可接受每部250萬(wàn)意大利里拉﹝約美金1,200元﹞的價(jià)格，66%可接受的價(jià)位則在200萬(wàn)里拉；而在荷蘭，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為比200萬(wàn)里拉再低個(gè)兩成的價(jià)格他們可以接受，從調(diào)查數(shù)據(jù)研判，以及市場(chǎng)推廣考量下，PC600萊電車的價(jià)格帶應(yīng)以200-250萬(wàn)里拉為策略。


　　此外，在歐洲的市場(chǎng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，PC600萊電車在德國(guó)可接受的消費(fèi)群年齡為17-40歲者，其中男性占42%，女性有38%；而在荷蘭則以年齡較高者接受程度高，理由是這些消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力較好也較穩(wěn)定。





品質(zhì)至上，服務(wù)第一


　　自行車成為代步工具至少有兩百年的歷史，發(fā)展至今，電動(dòng)自行車與傳統(tǒng)自行車的差異，在于傳動(dòng)系統(tǒng)、感測(cè)裝置、控制系統(tǒng)與能源系統(tǒng)等四個(gè)部份，對(duì)美利達(dá)來(lái)說(shuō)，由于電動(dòng)自行車未來(lái)一定會(huì)走上量產(chǎn)之路，為取得消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)品的品質(zhì)可靠度要相當(dāng)高，因此在選擇協(xié)力廠商時(shí)就訂有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，幸運(yùn)的是，電動(dòng)自行車所需的零組件如齒輪、馬達(dá)、計(jì)算機(jī)控制器、電池等產(chǎn)業(yè)，在臺(tái)灣已發(fā)展有年，根基深厚，技術(shù)純熟的廠商也多，協(xié)力廠的來(lái)源并不是問(wèn)題，品質(zhì)也可以獲得確保。


　　負(fù)責(zé)品管部門的劉干順課長(zhǎng)指出，美利達(dá)萊電車選擇零件協(xié)力商，在傳動(dòng)系統(tǒng)方面的齒輪廠商不成問(wèn)題，馬達(dá)則從機(jī)車與汽車業(yè)中選取，感應(yīng)系統(tǒng)則從紡織業(yè)而來(lái)，至于控制系統(tǒng)則由工業(yè)專用機(jī)控制廠商配合，每個(gè)電動(dòng)自行車所需的關(guān)鍵零件，都能找到最好的協(xié)力廠共同配合開(kāi)發(fā)。


　　對(duì)于品質(zhì)的管制，主要以「源流管理」為理念，做好產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及設(shè)備設(shè)計(jì)等規(guī)劃工作；此外更以「后工程就是顧客」的精神進(jìn)行試作及量產(chǎn)管理，使顧客購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，能產(chǎn)生安心并獲得最大滿足感。所謂「源流管理」，就是對(duì)協(xié)力廠商的制程能力評(píng)鑒，每一項(xiàng)零件的進(jìn)料，每個(gè)月都會(huì)派員到源頭廠商處實(shí)際觀察其制程，而這種管理又分兩個(gè)層次來(lái)進(jìn)行，一是從制度面來(lái)評(píng)鑒，從樣品制作到量產(chǎn)，其制程是否依照程序制作，如果發(fā)現(xiàn)協(xié)力廠商有異常情形，會(huì)采取經(jīng)常檢查來(lái)取代月檢查，如果異常情況無(wú)法有效改善，會(huì)重新選擇協(xié)力商；二是從業(yè)務(wù)面來(lái)評(píng)鑒，其對(duì)象是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商，其管理主要是從經(jīng)銷商的試賣中取得市場(chǎng)信息，以作為推向歐美市場(chǎng)的參考。





健康訴求，人性設(shè)計(jì)


　　早期從OEM轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣?chuàng)品牌行銷時(shí)，美利達(dá)不僅意識(shí)到品牌對(duì)其企業(yè)的發(fā)展影響極大，同時(shí)也印證了品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)。目前，所有產(chǎn)品生產(chǎn)自有品牌占百分之四十，ODM的部份占百分之六十。在品牌認(rèn)知上，已致力于自有品牌在日本及歐洲各國(guó)之推廣，其在該等市場(chǎng)的品牌知名度，皆排名在十名內(nèi)。


　　為推廣自有品牌，訂定一套品牌策略，對(duì)于跨國(guó)性與洲際性的推廣，主要是由臺(tái)灣總公司負(fù)責(zé)，而散布在各國(guó)的經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)地區(qū)性的推廣促銷，且負(fù)責(zé)整合經(jīng)銷商資源，提出樞紐計(jì)畫(huà)再執(zhí)行。經(jīng)過(guò)近六年的努力，以健康、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)休閑為主要訴求，輔以高科技之企業(yè)形象，漸漸融入產(chǎn)品特色，連帶提升MadeinTaiwan之附加價(jià)值，及物超所值的產(chǎn)品形象。


　　談到品牌建立的策略，鄭文祥驕傲地稱，美利達(dá)是奧林匹克的贊助廠商之一，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助了德國(guó)代表隊(duì)自行車在選手村作為交通工具，奧運(yùn)結(jié)束后該批自行車則捐給當(dāng)?shù)卣�府�?000年的雪梨奧運(yùn)，仍然是德國(guó)奧委會(huì)的重要贊助廠商。此外，為宣傳企業(yè)形象，使消費(fèi)者保有良好印象，間接影響消費(fèi)者認(rèn)同美利達(dá)品牌及所生產(chǎn)的產(chǎn)品，也積極參與許多活動(dòng)，例如贊助國(guó)際環(huán)臺(tái)賽、八卦山鐵騎縱走等。


　　品牌的推廣不僅有助于客戶群與消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，同時(shí)也帶來(lái)業(yè)績(jī)的肯定，鄭文祥表示，近年來(lái)連續(xù)獲得「國(guó)家產(chǎn)品形象獎(jiǎng)」，對(duì)開(kāi)拓日本市場(chǎng)獲益匪淺，除了日本分公司業(yè)務(wù)增加外，亦一舉促成與日本第一大自行車廠「BRIDGESTONE」簽下供應(yīng)契約。





突破極限,創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)


　　在通路政策上，采取的方式是自有通路與客戶通路并行。自有通路方面，以自行設(shè)立公司，或以合資，或以代理商等方式執(zhí)行，例如在歐洲及日本，就以此方式鋪設(shè)通路；在客戶通路方面，則以O(shè)EM代工品牌為主，此方式多用于美國(guó)市場(chǎng)。


　　除了傳統(tǒng)的自行車專賣經(jīng)銷點(diǎn)，亦積極開(kāi)發(fā)新的銷售通路，一是設(shè)法進(jìn)入機(jī)車商通路，二是與RV休旅車或游艇經(jīng)銷商搭配；至于進(jìn)入大賣場(chǎng)的經(jīng)銷方式，短期內(nèi)較不可行，理由是電動(dòng)自行車的單價(jià)不適合量販店的經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者低價(jià)的購(gòu)買原則。


　　在內(nèi)銷通路方面，美利達(dá)萊電車1997年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)銷售，起先仍以傳統(tǒng)的自行車專賣店為主要經(jīng)銷點(diǎn)，不過(guò)由于萊電車的設(shè)計(jì)已由傳統(tǒng)的機(jī)械式改為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，傳統(tǒng)自行車店無(wú)法擔(dān)負(fù)較高技術(shù)的售后服務(wù)功能，因此從2000年起，即改變其行銷通路，以機(jī)車專賣店為主，一方面設(shè)立品牌經(jīng)銷店，一方面建立區(qū)域總經(jīng)銷，為了使經(jīng)銷商能夠作好售后服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行人員與技術(shù)的培訓(xùn)。


　　雖然遠(yuǎn)景看好，許多人仍難免對(duì)電動(dòng)自行車的市場(chǎng)產(chǎn)生疑慮，例如價(jià)格定位與消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)系問(wèn)題，一部傳統(tǒng)的自行車價(jià)位只要新臺(tái)幣三、四千元，而電動(dòng)自行車則需要約二萬(wàn)元，由于在臺(tái)灣自行車仍以學(xué)生為最大消費(fèi)者，高價(jià)位是否會(huì)成為銷售的阻礙？再者，就傳統(tǒng)的認(rèn)知而言，自行車本來(lái)就是設(shè)計(jì)成腳踩的工具，消費(fèi)者認(rèn)為何以要改成電動(dòng)的呢？就社會(huì)環(huán)境與政府政策言，使用機(jī)車需要執(zhí)照，使用電動(dòng)自行車需不需要許可或執(zhí)照？如果有稅的問(wèn)題產(chǎn)生，電動(dòng)自行車扣稅的標(biāo)準(zhǔn)是依照機(jī)車或是自行車的標(biāo)準(zhǔn)？對(duì)這些問(wèn)題，目前仍尚未有定論，不過(guò)就價(jià)位言，一部電動(dòng)機(jī)車使用的電池，其價(jià)格約新臺(tái)幣一、二萬(wàn)元，美利達(dá)萊電車采用的鎳氫電池只要約六千元，在成本價(jià)格上已有優(yōu)勢(shì)，不過(guò)就整部車言，其價(jià)位在國(guó)內(nèi)可能稍貴，但在國(guó)外卻具有競(jìng)爭(zhēng)條件，這也是為什么會(huì)將主力放在海外的原因。


誠(chéng)實(shí)穩(wěn)健,永續(xù)經(jīng)營(yíng)


　　對(duì)電動(dòng)自行車的市場(chǎng)前景，美利達(dá)抱持樂(lè)觀，估計(jì)未來(lái)全球市場(chǎng)規(guī)模約一億臺(tái)，臺(tái)灣能獲得的供應(yīng)量約四千萬(wàn)臺(tái)，就市場(chǎng)空間言，仍有極大的機(jī)會(huì)。鄭文祥指出，自行車業(yè)絕對(duì)不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)界應(yīng)該將自行車變?yōu)榭梢愿呖萍紤?yīng)用的產(chǎn)品，使電動(dòng)自行車成為未來(lái)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。